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作家 |餐饮雇主内参 王盼

2017年，新茶饮正站在赛谈的“十字街头”。

这一年，“粉末期间”限制，新茶饮进阶迭代，崇敬走向TEA期间，开启健康升级；具备“失业化、应酬化、标签化、前锋化”新属性，代表着主流耗尽后生全新的生计方式。

这一年，以喜茶、奈雪的茶为代表的“新登科茶饮”风靡云蒸，借助成本的力量快速延伸，强化各异性，成为赛谈的“气象级存在”。

这一年，我刚刚大学毕业，成为新一线城市甲级写字楼中的“职场小透明”。加班缺欠，组长偶尔也能入手阔气地给共事们点上一杯喜茶，大众喜出望外、叽叽喳喳地效法前锋博主捏杯拍照的场景，依然寥若辰星在目。

也恰是这一年，新茶饮“轻奢”的标签开动微微松动，并在将来的某一天透彻濒临“理会”。只不外，在当下，这种迹象鲜有东谈主察觉。

戏曲元素、旦角脸谱、女性半身LOGO……一个满盈光显、有辨识度的新茶饮品牌，配上了一个霸气都备且具有文艺气味的名字，亦然在2017年，从昆明出身。这即是。

在霸王茶姬之前，没东谈主能猜想，风靡云涌、群雄割据的新茶饮，还能讲出新故事来。而这个品牌偏巧躲闪喜茶和奈雪，汇集“茶文化首先地之一”云南的地缘上风，作念起了“原叶茶+鲜奶”的组合。并在订价上，躲闪了高端和低端价钱带，作念15-25元的中端定位，这一战术，既不追求高端的奢华，也不猖狂品性以投合低端市场，玄妙躲闪了硬碰硬的同质化竞争。

“30元以上价钱带竞争形状已稳，15元以内价钱带也有巨头出身。咱们判断，每个价钱带都会有寡头竞争。是以，在过程深广市场调研和分析后，霸王茶姬对准15-25元价钱带，品牌集会度低，将是细分赛谈的新机遇。”霸王茶姬A轮融资的领头方之一、复星全球结伙东谈主从永罡，从投资东谈主视角解读霸王茶姬这一战术。

与其更好，不如不同。

不知从何时开动，公司的“下昼茶”耐心默许点起了霸王茶姬，尽管这个阶段，高端品牌带来的体验依旧“轻奢范儿”都备。但，关于大多数“打工牛马”来说，一杯霸王茶姬，更像是润物细无声的往时“小确幸”。

直到2024年5月，在2024年国际茶日·当代东方茶改换论坛上，看到独创东谈主在舞台上喊话“2024年销售额卓绝星巴克”时，我才坚忍到，这个品牌比我7年前雄厚的它，更具“滋扰性”。

他这么表述，并非狂言，毕竟霸王茶姬用实打实的功绩轰动了新茶饮赛谈：2023年销售额108亿元，2024年一季度销售额58亿元，2024年营收贪图冲破200亿。

张俊杰以为，东方茶不错对标咖啡，成为世界级的饮品。而霸王茶姬从出身之日，就有了要作念全球化品牌的贪心。定位原叶鲜奶茶，在供应链层面，具备先天的上风。毕竟，茶叶和奶，比鲜果茶更符合布局全球化。

2018年，霸王茶姬国外事迹部建造，在国内新茶饮大混战的阶段下，崇敬开启“星辰大海”的雄壮探索。几年时辰，霸王茶姬从昆明开到了全球，从名不经转的茶饮新星，成为了在全球领有6000多家门店的茶饮巨头，牌号居品“伯牙绝弦”的累计销量更是达到惊东谈主的6亿杯。

这么的成长，让我猜想李碧华在著述《霸王别姬》中的经典语录：几许个暮夜，在后台。一派静穆，莫得家的小子，才睡在台毯下衣箱侧。他俯瞰着沉睡了的东谈主生。浊世浮生，如梦。他才二十岁，芳华的丰盛的生命，他一定不错更红的。即使那么孑然，但刚毅。

从“少壮”到“顶流”，霸王茶姬这条路，如团结场“和时辰的竞走”。

霸王茶姬的出圈，在我看来，并不只纯是“居品方针”或“爆款逻辑”的顺利。

除了都备的居品张力，居品文化的塑造，才是品牌捏续增长的压根。它的品牌文化，是介于传统茶饮与新茶饮之间的文化改换，高举“东方茶”的旗子，深挖文化底蕴，并让这个标签更具稀缺属性。

而悉数的内核，则围绕“以茶会友”张开。

比如“伯牙绝弦”这款居品，来自《汉书·扬雄传》，琴师伯牙与钟子期的故事，充满了登科恣意，也呼应了“知友难觅，茶香可寻”这一居品宣传语。

凭据九谦中台基于对社媒平台上5775+条用户辩驳的归纳，伯牙绝弦当作明星单品，广东、江苏、浙江、四川几个“品茶大省”，在这款居品的文化体验维度，分辩给出了较高的评价。以广东来看：伯牙绝弦不仅口感特有，更是承载了深厚文化内涵的居品，其名字也绚丽着“友谊和清爽”。这么糟践文化故事布景的饮品，让耗尽者在享受可口的同期，也能感受到中国传统文化的魔力。

其次，品牌的“应酬属性”拉满，无论是线上营销如故线下行动，都贯彻“以茶会友”的品牌内核。

关于国东谈主来说，“茶”在脸色上，是相干旧故、新交的应酬型饮品。只不外，关于年青东谈主、Z世代来说，“此茶非彼茶”，比较正经八百的老派茶室，更心爱自带前锋标签和话题度的新茶饮品牌。明察到这一属性，霸王茶姬在店铺的选拔上有了侧重——70%开在购物中心，90%布局阛阓一层，且平均面积达到90㎡。

与其它品牌纷繁出逃阛阓的行径比较，霸王茶姬这一“反向操作”愈加靠近主流年青东谈主，给茶友创造了愈加振作的“会友空间”。

2023年盛夏，霸王茶姬北京首店开业。这是帝都旗舰店，亦然全球第2000家店，同期如故新升级的3.0版块门店。以门店为载体，茶色金属材质的荫庇、釉彩装束、藤编铜壶、丝茶之路彩绘墙等元素，以极具视觉冲击力的存在，打造着新一代的“当代茶空间”。

列队近2000杯、要等数小时，这是开业首日“一杯难求”的真实盛况。有网友晒出截图，“前边有2664杯制作中，瞻望恭候7小时25分钟”；也有网友暗意恭候的时辰满盈去天津购买并复返北京，以致给出了具体的门路和攻略……

茶友对霸王茶姬的认同，了然于目。

此外，恒久以“会友”当作营销干线，从空间、东谈主群中，索要出脸色价值，用茶和年青东谈主深爱的音乐、畅通、Citywalk等文化行动相干。从线上到线下，把品牌“作陪”的意见打透，作念到极致的应酬。

比如围绕“永恒作陪”这一主题，霸王茶姬在寰宇落地宠物友好门店，为爱宠的茶友，提供一个与宠物分享好意思好时光的应酬失业空间。店内不仅不错让宠物解放玩耍，同期为主东谈主们提供交流和分享的空间平台；比如巴黎奥运会技艺，以极具创意的格式，打造了五条不同畅通模样的片子，深挖畅通员背后的“会友阅历”；比如组织筹办了一场脱口秀、一出好戏、一场时装大秀等行动，以及非遗文化的联动和传播，在年青东谈主喜爱的好奇场域里，作念“一又友之间才会相约的趣事”……

这些行动，远远卓绝了传统的促销或营销，并非是从上至下的模式，而是和茶友并肩，以愈加对等的视角“玩在沿途”。

当代营销巨匠菲利普·科勒特说过：一个顺利的东谈主格化的品牌形象即是其最佳的公关，大要促使品牌与耗尽者的关系愈加密切，使耗尽者对品牌过头内在文化的厚谊耐心加深。

好的营销，即是和客户作念一又友。

小米科技独创东谈主雷军在一次分享中坦言，用行径尊重客户。

尊重客户，不只是是听取用户的意见，更蹙迫的是行径：一切为了大众，一切依靠大众，从大众中来，到大众中去。

小米的好多开荒模样，会邀请用户沿途来开会，探讨居品需求。在雷军看来，“咱们抽出极少点时辰来和用户疏导，不错幸免闭门觅句带来的标的性子虚”。

霸王茶姬雷同保有这份“诚”。

真挚的第一重清爽，是对“好原料”、“真品性”的不懈追求。好喝才是第一世产力，亦然抵耗尽者最起码的尊重。

早年的霸王茶姬，居品种类多达49种。奶茶、生果茶、纯茶……什么火就尝试卖什么。其后，受投资东谈主的启发，独创东谈主张俊杰开动想考“大单品战术”，聚焦原叶鲜奶茶，或者说，聚焦到一杯“伯牙绝弦”。

为了打磨好这杯茉莉雪芽原叶鲜奶茶，奶精、香精、茶粉这些会遮蔽本来风仪的添加剂，是不允许使用的。据报谈，伯牙绝弦的配方，反复迭代了数十次。关于不少年青东谈主来说，霸王茶姬似乎有着“独属于它我方的风仪”。它照旧不是传统意旨上的网红奶茶了，而是真的有辨识度的原叶茶。

真挚的第二重清爽，是满盈坦诚，把粉丝当成“我方东谈主”。

2023年盛夏，霸王茶姬主动“自爆”，成为茶饮圈官方公布热量，并推出“茶饮居品身份证”第一东谈主。这场自曝，不仅公布了6款居品的热量卡路里、养分身分，更是预报上线了“养分身分琢磨器”，让耗尽者明白购茶，作念“看得见”的健康茶饮。

这么的变化，是霸王茶姬明察茶友的“健康慌乱”后，主动进行的健康+奶茶的深耕。在这之前，应酬平台上常有网友提出，奶茶店、面包店、甜品店都在菜单里附上热量表，毕竟，“怕胖星东谈主”照旧成为了一个光显的群族。而霸王茶姬，真作念了阿谁“听劝者”。

这一变化，放在通盘奶茶界以致饮品界都是特别“炸裂”的存在。而在霸王茶姬之后，国内的新茶饮品牌纷繁效仿，开启了“茶饮健康化”的黄金期间。

事实上，霸王茶姬一直是个“宠粉狂魔”，汲取耗尽者的监督，把“真挚”这门必杀技体现得大书特书。

时辰轴再往前拉，2022年盛夏，霸王茶姬官方微信公众号，倏得发出一篇独创东谈主张俊杰的“独白”，该文的标题就叫《椰子不好喝，都是我的错》。在独白中，他自称成为首席谈歉官，坦诚了椰子水系列上架后受到的差评，并直言“咱们搞砸了”。除了下架从新矫正居品，霸王茶姬还对用户赐与了免费新品味鲜券的赔偿。

这一谈歉径直拱上了微博热搜，并激发深广网友热议。谈歉格调诠释，真金白银作念赔偿，坦荡boy霸王茶姬的路东谈主缘一下被拉满。

这一次的搪塞方式，最猛进度上老师了霸王茶姬在面对“利润第一”和“客户第一”的两难抉择时，将扭捏的天平倒向了爱戴客户利益。

心绪价值，让交易更具温度与深度。其越来越成为影响耗尽者有绸缪的症结因素，也成为交易竞争的新焦点。霸王茶姬从出身之日起，就向茶友提供“滂湃”的心绪价值，并耐心成为这个期间下的一种“顶级才调”。

◎霸王茶姬国外门店

新茶饮的故事，还没讲完

7年前，在阿谁独属于茫乎的芳华岁月里，我使劲成长，置身于缤纷而多元的“大东谈主的世界”。闲散之余，一杯伯牙绝弦，已成为共事、一又友之间特有的“应酬暗语”；而霸王茶姬，也从一个区域茶饮品牌，到如今达成了“以东方茶，会世界友”。

我和霸王茶姬，在各自成长的谈路上，相互见证，相互作陪。

穿越芳华的周期，我明白了每个东谈主都是唯一无二的我方。雷同，霸王茶姬在它的周期中，构建了唯一无二的文化体系。

霸王茶姬莫得7年之痒，而新茶饮的故事，还有很长的篇章在续写。